你所在的位置：管理文庫 > 電話營銷
摘要：金融機構數(shù)字化轉型已然成為行業(yè)共識和主流趨勢，技術創(chuàng)新運用于金融領域，正以前所未有的速度撬動和激活客戶需求。隨著金融機構數(shù)字化轉型進入到深水區(qū)變革，如何有效觸達客戶和洞察客戶成為未來金融機構數(shù)字化轉型需要重點解決的能力和要求?？蛻舢嬒褡鳛榫珳实拇髷?shù)據(jù)分析工具，能夠將客戶數(shù)據(jù)轉化為商業(yè)價值，通過深度挖掘客戶潛在價值來實現(xiàn)數(shù)字化運營。但是，當前大數(shù)據(jù)客戶畫像主要基于人口屬性、行為屬性和產品屬性等顯性數(shù)據(jù)，涉及心理層面的隱性數(shù)據(jù)研究和應用都較少。本文圍繞數(shù)字金融背景下的客戶心理畫像展開闡述，并成功實踐于銀行電銷理財場景，開創(chuàng)國內客戶心理畫像在研究和應用上的新方向。
關鍵詞：數(shù)字金融 客戶畫像 客戶心理畫像 銀行電銷理財
01 引言
? ? ? 近五年來，隨著中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的不斷提速，金融科技在我國得到了高速發(fā)展。在傳統(tǒng)金融業(yè)務受到數(shù)字金融新興技術沖擊、消費市場競爭加劇、客戶差異化需求明顯的背景下，金融業(yè)數(shù)字化轉型早已成為行業(yè)共識。億歐智庫發(fā)布的《2022銀行零售客戶經(jīng)營數(shù)字化轉型最佳實踐白皮書》中指出，銀行機構作為科技創(chuàng)新的先行者和實踐者，在數(shù)字化轉型的過程中其業(yè)務重心、服務模式和運營模式都在發(fā)生變化。
? ? ? 首先是銀行業(yè)務的重心發(fā)生變化，對公業(yè)務萎縮、零售業(yè)務發(fā)展“厚積薄發(fā)”成為趨勢。一直以來，對公業(yè)務是中國銀行業(yè)最為穩(wěn)定和最為重要的業(yè)務基石，受到市場開放沖擊、監(jiān)管力度趨嚴等因素影響，對公業(yè)務出現(xiàn)盈利持續(xù)收窄、增長乏力瓶頸，而個人消費金融正在以每年超過20%持續(xù)增長和反超。2020年，中國上市銀行零售業(yè)務的營收占比首次超過對公業(yè)務，且稅前利潤的比重也在持續(xù)攀升，這將成為銀行未來的戰(zhàn)略發(fā)力點。
? ? ? 其次是銀行客戶的影響也在同步變化，傳統(tǒng)銀行在資源分配上遵循二八法則，習慣將更多資源服務于? ? ? 20%的高端客戶群體，往往無法及時滿足剩余80%的長尾客戶群體，尤其是面對長尾市場的差異化需求。數(shù)字金融的大力發(fā)展打破了固有的客戶邊界，數(shù)字化渠道能夠觸達所有客戶群體，極大提高了長尾客群的數(shù)字化精細運營，讓長尾客群的差異化需求得到了更多滿足，伴隨金融科技公司的大量涌入和普惠金融的高速發(fā)展也讓長尾客戶的市場價值得到驗證和逐步認可。零售業(yè)務的長尾客戶市場得到有效觸達和激活，這也讓各大銀行在維持高端客戶群體的同時，紛紛將零售業(yè)務作為戰(zhàn)略發(fā)力點、將長尾客群作為搶占市場的營銷發(fā)力點，這也就對客戶畫像提出了更多的內在需求和更高的應用要求。
? ? ? 數(shù)據(jù)作為數(shù)字經(jīng)濟的關鍵生產要素，但當前的數(shù)據(jù)資產價值貢獻在行業(yè)實踐應用中還需進一步激發(fā)，主要表現(xiàn)在金融機構沉淀的數(shù)據(jù)資產價值并未得到充分挖掘和有效利用。首先，金融數(shù)據(jù)質量有待提高，傳統(tǒng)金融機構的數(shù)據(jù)更側重于資產交易類型的業(yè)務數(shù)據(jù)和個人屬性類型的靜態(tài)時點數(shù)據(jù)，有一定的片面性，無法形成能夠覆蓋客戶全生命周期的完整的畫像數(shù)據(jù)。其次，歷史數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象明顯，數(shù)據(jù)采集來源、存儲、挖掘和應用環(huán)節(jié)散落在不同部門，存在一定的壁壘問題，難以在數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長的過程中形成合力。最后，內外部機構間的數(shù)據(jù)智能共享機制不通暢，數(shù)據(jù)資產的智能化效果亟需提升（金天等，2021）。數(shù)據(jù)作為客戶畫像的重要載體，發(fā)展客戶畫像技術在? ? 一定程度上能夠推動上述數(shù)據(jù)問題的解決，進一步助長數(shù)字經(jīng)濟。
? ? ? 事實上，根據(jù)近年來各家銀行的年報業(yè)績報告，自2018年以來，各大商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)客戶畫像的實施和應用方面已經(jīng)取得良好成效（曹漢平，2020）。通過總結和整理學術研究文獻發(fā)現(xiàn)，目前的客戶畫像主要是基于客戶人口屬性、風險屬性、金融信用、產品屬性、行為屬性等顯性數(shù)據(jù)進行畫像，涉及心理層面的研究較少，缺乏心理層面的維度體系研究和應用。
02 文獻綜述?
（一） 客戶畫像
? ? ? 一般認為，交互設計之父Cooper最早提出用戶畫像（Persona）這一概念，并將之定義為“基于用戶真實數(shù)據(jù)的虛擬代表”（李飛，2019），其核心理念為后面的用戶畫像發(fā)展奠定了基礎，后由國外學者們在此定義基礎上進行補充，認為Persona是真實用戶或潛在用戶的抽象代表，且能代表不同群體行為、目標和動機，大數(shù)據(jù)時代下的用戶畫像（User Profile）在內涵上發(fā)生變化，是基于具體的場景結合產品積累的用戶數(shù)據(jù)提煉出的描述真實用戶屬性及行為的標簽集合，比如國內學者余傳明等、曾鴻等學者認為用戶畫像是根據(jù)用戶的人口屬性、行為、習慣或心理偏好等信息挖掘出來的標簽化和抽象化的用戶模型（趙雅慧等，2019年）。
? ? ? 目前，國內的畫像領域研究中，常把用戶畫像和客戶畫像視為相似的概念，在定義和區(qū)分上還沒有統(tǒng)一，李飛認為用戶畫像主要應用于產品設計和服務設計領域，而客戶畫像不僅包括使用者及其行為的畫像，還包括購買者及其行為的畫像，應用領域更加廣泛，在企業(yè)管理決策領域中稱之為客戶畫像更加貼切（李飛，2019）。通過對“用戶畫像”和“客戶畫像”為主題關鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫中檢索分析發(fā)現(xiàn)，二者的區(qū)別主要在于研究主體和研究領域上，客戶畫像更偏向于以客戶為主體的企業(yè)市場營銷管理領域，這與李飛的研究觀點一致。“用戶畫像”和“客戶畫像”雖然有一定區(qū)別，但二者內涵和方法思路一致，本研究以銀行電銷理財客戶作為研究對象，采用“客戶畫像”的概念，客戶畫像作為用戶畫像的延伸應用，加上目前對二者的區(qū)分也沒形成統(tǒng)一，因此有必要對用戶畫像的相關文獻資料進行分析和總結。
? ? ? 畢馬威中國在《2018年中國銀行業(yè)調查報告：銀行業(yè)20大熱點課題研討》中指出，用戶畫像將有助于銀行實現(xiàn)包括但不限于精準獲客、交叉銷售、產品匹配、產品創(chuàng)新、體驗提升、智能定價、風險控制等多方面運營目標。自2018年以來，各大商業(yè)銀行依托客戶畫像技術，在提高普惠金融服務能力、提升金融服務效率和降低金融服務成本等方面的效果明顯。目前的客戶畫像在制定宏觀戰(zhàn)略、優(yōu)化中觀運營和發(fā)現(xiàn)微觀價值方面都取得了不錯的效果（宋美琦等，2019）。據(jù)《2018中國金融科技調查報告》顯示，超過62%銀行業(yè)受訪者希望本行在未來1-3年內能獲取與使用與客戶畫像相關的成熟成果。這在一定程度上說明客戶畫像在國內銀行數(shù)字化轉型中已經(jīng)開始發(fā)揮重要作用，并且在行業(yè)內得到了越來越多的重視。
? ? ? 從客戶畫像的特征來看，張超指出用戶畫像是根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)進行分析的，具有較強的動態(tài)性和時效性，用戶數(shù)據(jù)會隨著時間、環(huán)境和用戶特征發(fā)生改變，在一定時間段內畫像結果是準確有效的，不能只根據(jù)某一時段的用戶數(shù)據(jù)刻畫，這與宋美琦等學者的觀點一致（宋美琦等，2019），此外，用戶畫像在不同的領域應用中的側重點也不同，比如在個性化推薦領域更注重客戶的歷史偏好，在產品設計領域更注重客戶的需求（張超，2021）。
? ? ? 從客戶畫像的構成維度來看，國內外學者根據(jù)研究需求給出了不同的觀點。Guimaraes將客戶畫像的構成要素歸納為“人口統(tǒng)計特征”的各個維度，即用戶的基本素養(yǎng)、學歷層次、社會關系、工作狀況、位置情況和時間信息等（李飛，2019）。代福平等將用戶畫像分為靜態(tài)維度和動態(tài)維度，前者指用戶的統(tǒng)計學特征，如出生日期、性別、居住地、學歷、職業(yè)和婚姻等，后者指用戶的行為特征，如衣食住行用、娛樂、社交和學習等方面的消費習慣（代福平等，2018）。崔亞奇認為客戶畫像體系包括基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、學歷、地域等靜態(tài)信息，以及行為信息，如消費行為、消費頻次和信用情況等信息，而且對于不同的行業(yè)來說，客戶畫像的指標體系構建都不相同，必須結合自身行業(yè)特點以及數(shù)據(jù)類型來構建畫像體系（崔亞奇，2019）。葛曉鳴提出了基于自標簽的基準模型，由自然屬性、社會屬性、人格傾向、人格特征組成的2D靜態(tài)標簽和由社交行為、購物行為、信息搜集行為、娛樂行為組成的3D動態(tài)標簽修正用戶的畫像動態(tài)模型，并據(jù)此提出精準推送營銷信息、精準塑造品牌定位和精準調整價格策略三種精準營銷對策，同時也指出只是停留在設想階段，還沒有轉換成數(shù)據(jù)庫算法和實證案例（葛曉鳴，2019）。楊潔認為完整的用戶畫像構建維度應該涵蓋用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù)，其中用戶數(shù)據(jù)包括用戶如性別、年齡、生日、學歷等基礎信息的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如出行、社交、興趣等信息數(shù)據(jù)的動態(tài)數(shù)據(jù)，如消費能力、消費水平、消費心理等信息方面的消費屬性數(shù)據(jù)和如生活、工作和感情等信息方面的心理屬性數(shù)據(jù)，商品數(shù)據(jù)主要包含商品的基本信息數(shù)據(jù)，渠道數(shù)據(jù)主要包括信息渠道和購買渠道信息數(shù)據(jù)（楊潔，2018）。
? ? ? 客戶畫像在實證研究領域也有不少實踐成果，張松恒（2020）通過實證研究建立包括客戶基本指標、購買方式、基金類型、交易習慣四大維度在內共11項指標的客戶畫像體系，根據(jù)聚類分析將基金客戶分為四種類型，并制定針對性的客戶營銷策略和維護策略。吳旭東（2019）從中郵保險客戶特征畫像的實際出發(fā)，提出客戶管理系統(tǒng)要從不同維度構建客戶畫像，包括基本屬性、行為特征和產品特征等，產品特征包括投保金額、投保年限、保障功能、連續(xù)投保產品偏好，續(xù)期繳費情況、退保情況、理賠情況、保險產品組合等維度，從而形成中郵保險客戶特征畫像。魏雪嫻（2020）聯(lián)動信用卡業(yè)務的內外部數(shù)據(jù)，對信用卡用戶的人口屬性、風險屬性、價值屬性、行為屬性、產品屬性和關聯(lián)屬性搭建客戶標簽體系生成信用卡用戶畫像，并用于信用卡精準營銷、個性化推送、信用卡分期潛在客戶營銷、套現(xiàn)客戶預警識別等場景，甚至將信用卡用戶畫像覆蓋于整個信用卡客戶體驗旅程。
客戶畫像領域的研究和應用在當前階段仍存在挑戰(zhàn)，一是客戶畫像的構建主要是以自有數(shù)據(jù)為主，缺乏客戶社交類數(shù)據(jù)，二是客戶畫像對于客戶行為數(shù)據(jù)的分析還處在表層，挖掘空間很大，三是客戶畫像在提高客戶場景化服務能力方面還有待提高（車新帥，2019）。此外，徐芳等指出國內外關于用戶畫像的研究尚未形成完整、成熟的理論和體系，在畫像模型的流程構建、畫像結果的準確程度、畫像模型的評價機制及反饋體系等方面的研究有待加強，且目前獲取到的數(shù)據(jù)類型主要為顯性數(shù)據(jù)，包括基礎數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)等，對于更深層次的隱性數(shù)據(jù)在挖掘和整合上的能力不足（徐芳、應潔茹，2020）。
? ? ? 通過總結和整理以上學術研究文獻發(fā)現(xiàn)，目前的客戶畫像主要是基于客戶人口屬性、風險屬性、產品屬性、行為屬性等大數(shù)據(jù)畫像，大數(shù)據(jù)背景下的客戶畫像在信息層和行為層的數(shù)據(jù)采集和畫像分析應用上有一定的成效，在商業(yè)中的應用價值也已經(jīng)得到肯定和認可。同時也看到，目前的客戶畫像還缺少更深層次的心理層面的畫像，在學術上對心理維度的畫像研究還處于起步階段，只涉及個別維度，沒有形成體系，商業(yè)應用中對心理維度的重視也不夠，應用更是少之又少，且在實際業(yè)務中更多依賴員工個人的從業(yè)經(jīng)驗、培訓轉換和臨場應變的能力發(fā)揮，在客戶交互界面也往往缺少實時且有效的心理干預策略指導。隨著畫像技術的發(fā)展，對心理畫像和策略輸出實時指導將會呈現(xiàn)需求缺口。
（二） 客戶心理畫像
? ? ? 心理畫像（psychological portrait）作為一種心理分析技術最早應用于刑偵領域，由李玫瑾教授等人在20世紀90年代引入中國，通過挖掘、分析和推理相關信息后形成對犯罪嫌疑人的人物形象、成長環(huán)境、行為習慣、心理狀態(tài)等的文字描述。隨著這種分析技術的日益成熟，在商業(yè)領域也開始得到應用和重視這一應用，商業(yè)領域的心理畫像更傾向于從調研數(shù)據(jù)中提煉、總結和分析個體或群體的心理特征和行為習慣變化，包括行為習慣、動機、心理過程及其他心理特征等（袁萌、徐桂，2020）。心理學一直認為人的行為是受心理支配和影響的外顯表現(xiàn)，心理和行為之間存在復雜但有深層規(guī)律的對應關系，可以通過客觀的方法進行測量（彭聃齡，2012）。在大數(shù)據(jù)時代，心理學的研究范式受到數(shù)據(jù)分析技術的影響也在發(fā)生變化，從最開始“通過提出網(wǎng)絡行為和心理特征的關系假設來分析與處理用戶行為數(shù)據(jù)，進而驗證假設是否成立”的研究范式逐漸發(fā)展為“直接收集用戶行為數(shù)據(jù)，通過分析網(wǎng)絡行為來識別心理特征”的數(shù)據(jù)驅動新范式（王鵬等，2020），這就為本研究的客戶心理畫像提供了心理學方法論依據(jù)。通過總結和整理學術研究文獻發(fā)現(xiàn)，目前國內外對于心理畫像的研究都還較少，主要集中在犯罪心理畫像和心理咨詢畫像方向，而大數(shù)據(jù)背景下的客戶心理畫像研究尚處于空白階段，基于此，本文對心理畫像的定義為通過對人的外在行為結果數(shù)據(jù)的采集和分析，轉化為心理測量維度可用的量化數(shù)據(jù)，進而刻畫目標對象的心理狀態(tài)。
? ? ? 心理畫像與目前的大數(shù)據(jù)客戶畫像存在一定區(qū)別，具體來說，首先，從畫像對象來看，大數(shù)據(jù)客戶畫像是針對某一類人群的畫像進行的虛擬刻畫，而心理畫像是針對某一個具體的人進行的真實刻畫。其次，二者采用的分析方法不同，大數(shù)據(jù)客戶畫像采用單一行為簡單歸納的方法，而心理畫像采用多個行為交叉演繹的方法。再者，從邏輯機制上看，大數(shù)據(jù)客戶畫像是通過表層找結果，而心理畫像是通過底層反推原因。最后，從畫像結果的穩(wěn)定性上看，大數(shù)據(jù)客戶畫像易受人群變化影響，行為層面的畫像更容易偽裝，而心理畫像模型更穩(wěn)定，心理層面的畫像具備防偽裝效果，不易變化。
表1 心理畫像與大數(shù)據(jù)客戶畫像的區(qū)別
資料來源：筆者根據(jù)文獻分析整理所得
? ? ? 人的心理活動是分層的，越是下層，越是客觀、低級活動，越是上層，越是抽象和高級活動。心理學上，把人的內在心理活動大致分為知、情、意、行四大過程（王歡等，2022）?！爸敝傅氖钦J知，包括感覺、知覺、意識、注意、記憶、思維等，其心理過程使人類具備感知外界環(huán)境并做出反應的能力，同時也是其他心理活動的基礎?！扒椤笔侵盖榫w和情感，是個體獨特的主觀體驗，包括基礎情緒和復合情緒，以及具備社會屬性的情感?！耙狻敝傅氖且庵竞鸵庀?，包括興趣、欲望、動機和需求，屬于個體更深層面更復雜的特征。“行”是指人的外顯行為，由知、情、意三大心理共同作用的結果，而目前的人工智能領域還只停留在行為形式上的模仿?！哆_摩院2020十大科技趨勢》指出，人工智能已經(jīng)在“聽、說、看”等感知智能領域達到或超越了人類水準。從此可見，當前人工智能主要研究和應用的是“知”這個領域，在“情”的領域還處于剛起步階段，很多技術還不是很成熟，未來還有很長的路要走，而人工智能天花板能否被打開，“意”領域的突破是關鍵。客戶心理畫像要做的，就是把個體知、情、意、行的內在心理活動實現(xiàn)真實刻畫和反映。
? ? ? 客戶畫像作為一種新興的科技技術，在依托數(shù)字金融發(fā)展的同時，反過來也在推動數(shù)字金融的發(fā)展。首先，隨著金融業(yè)務的不斷線上化和智能化，海量的客戶數(shù)據(jù)將會得到不斷積累和沉淀，基于數(shù)據(jù)基礎的客戶畫像能讓分散的數(shù)據(jù)得以按照統(tǒng)一標準規(guī)范整合，在合規(guī)前提下聯(lián)動內外部數(shù)據(jù)，進一步打破數(shù)據(jù)孤島。其次，數(shù)據(jù)有效性得到提高，復雜數(shù)據(jù)簡單化，將不同來源、不同口徑、不同渠道、不同形式、不同結構的復雜數(shù)據(jù)統(tǒng)一分類管理，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)的具體場景化應用。第三，根據(jù)業(yè)務場景的具體客群特征，提取關鍵特征因子，將定量信息定性化，挖掘不同數(shù)據(jù)間更深層次的內在關系。第四，進一步加強了與業(yè)務場景的深度融合，通過建立場景化的客戶畫像，降低客戶認知成本，提高產品轉化成效，創(chuàng)造業(yè)務價值（曹漢平，2020）。
? ? ? 客戶心理畫像作為大數(shù)據(jù)客戶畫像的延伸應用，在推動數(shù)字金融發(fā)展方面除了上述貢獻外，還具備更深遠的意義和價值。首先，填補個體心理層面的畫像，進一步完善更全面的客戶畫像體系，通過客戶心理畫像實現(xiàn)顯性數(shù)據(jù)和隱性數(shù)據(jù)聯(lián)動產出和賦能業(yè)務創(chuàng)新。其次，客戶心理畫像具備更廣泛的應用空間，不單單能帶來金融業(yè)務的直接提升效果，同樣的模式未來在醫(yī)療、安防、教育等領域也能夠帶來經(jīng)濟和社會效益價值，這也讓數(shù)字金融的普惠價值得到更深層次的發(fā)揮。最后，人工智能模仿人類智能，這種模仿能力包括人類全部的認知能力和心智能力，這也正是當前和今后人工智能發(fā)展所需要學習和掌握的，根據(jù)心智進化論和人類認知五層級理論，人類智能的進化由低至高分為五個層級，分別為神經(jīng)層級、心理層級、語言層級、思維層級和文化層級，每個層級都包括認知和心智兩個部分，人工智能的終極理想就是要讓機器具備人類心智（蔡曙山,2016；蔡曙山,2021），由此提出的“心智層人工智能”可以看作是認知人工智能的延續(xù)和擴展。客戶心理畫像通過構建科學和完整的畫像體系、以刻畫真實心理特征和活動作為出發(fā)點，這對未來實現(xiàn)心智層人工智能將會起到積極的促進作用，同時也是強人工智能發(fā)展不可或缺的一環(huán)（王歡等，2022）。
03 數(shù)字金融背景下客戶心理畫像在銀行電銷理財場景的應用?
? ? ? 電話外呼具有營銷成本低、成功率高、風險小、實效性強等特點，同時在精確度和覆蓋面上有傳統(tǒng)渠道無法比擬的優(yōu)勢。從近年來國內外銀行呼叫中心發(fā)展趨勢來看，電話外呼營銷已經(jīng)被越來越多的銀行所接受，成為客戶關系維護、產品營銷和價值創(chuàng)造的重要渠道之一（潘麗萍，2014）。
? ? ? 通過對Z銀行的現(xiàn)場作業(yè)觀察、業(yè)務部門管理層訪談和電銷理財業(yè)務錄音聽取，發(fā)現(xiàn)Z銀行的電銷理財坐席普遍存在的問題如下：首先，通話節(jié)奏過快，以快節(jié)奏溝通為主，尤其是在產品介紹環(huán)節(jié)，語速更快，機械式介紹完產品信息后發(fā)出短信，無效溝通現(xiàn)象明顯；其次，客戶引導不到位，以產品通知和轉達為主，未能有效問詢客戶的偏好，沒有將偏好問詢當作是電話營銷過程中的必要動作，容易錯失了解客戶實際需求的機會；然后，電話營銷過程中關系提升不充分，大部分以產品導向為主，缺少關系破冰和關系提升動作，尤其是年長的客群，沒有長期經(jīng)營的理念；再者，缺少引導性互動，基本以坐席為主導，沒有很好引導客戶開口表達對產品的看法和想法，客戶大多是被動接受；最后，話術應對不到位，尤其是引起興趣和異議處理的話術應對還需提升，普遍缺少客戶意愿轉變的“心動”話術。
? ? ? 此外，通過對管理層訪談了解到，Z銀行在客戶畫像應用上還沒有輻射到電銷理財業(yè)務過程中，在實際的業(yè)務中坐席大多依靠以往工作經(jīng)驗和個人能力開展營銷工作，普遍缺少更有效的抓手工具。隨著客戶對金融服務需求碎片化、多元化、個性化、智能化的要求逐漸提高，銀行數(shù)字化轉型背景下業(yè)務部門對業(yè)務科技創(chuàng)新提出了更高的要求，傳統(tǒng)的電話營銷模式已經(jīng)無法很好適應當前變化。
? ? ? 基于此，Z銀行電銷理財業(yè)務需要從傳統(tǒng)的電話銷售模式向電話心理營銷模式進行轉型，引入客戶心理畫像技術，形成電銷理財客戶心理畫像與策略系統(tǒng)，通過采集客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)和實時動態(tài)數(shù)據(jù)形成“千人千面”的客戶心理畫像，并輸出應對策略，從而賦能電銷理財坐席人員，指導坐席有效應對，提高電銷理財業(yè)績。
? ? ? 考慮到現(xiàn)有實證研究條件的可實現(xiàn)難度，并且通過整理學術研究文獻發(fā)現(xiàn)，第一，Sheth在1976年和McFarland等在2006年的研究中都認為溝通風格是買賣雙邊關系中的重要變量，Williams等在1985年的研究中指出及時識別出客戶的溝通風格、并且通過適當調整自己的溝通風格來實現(xiàn)和客戶的有效互動是一個成功的銷售人員應該具備的能力（樊驊，2020），因此需要識別出客戶的溝通風格，并給出應對的溝通策略。第二，每個消費者都歸屬于一定的社會階層，不同社會階層的消費群體在消費心理和行為有明顯的差異，同一階層下的消費群體則在消費心理和行為上表現(xiàn)出較大的相似性（汪雪興，2007），因此識別客戶的社會階層，能夠幫助分析客戶所在階層的理財需求痛點。第三，不同年齡階段在理財需求上不同，招商銀行于2006年依據(jù)生命周期理論, 在國內率先基于客戶的不同年齡階段，同時兼顧客戶財富狀況，將客戶細分為“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五類群體（江春、張青，2008），因此在客戶心理畫像設計中需要分析客戶所處年齡階段的理財特征和理財需求。
? ? ? 對于上述客戶心理畫像維度的量化，首先，溝通風格以PDP人際溝通風格測評量表（Professional Dyna-Metric Programs，Dr.Samuel R.Houston，Dr.Dudley Solomon和Bruce M.Hubby，1978）作為理論基礎，結合實際的銀行電銷理財業(yè)務場景，在聽取30人的業(yè)務錄音樣本的基礎上，通過德爾菲法，將客戶在電銷理財通話過程中的常見表現(xiàn)行為化，形成組詞，最后計算得分輸出結果和應對策略。其次，社會階層的指標研究通常采用職業(yè)、學歷和收入等指標來進行衡量（楊靖宇，2019）?？蛻裟挲g階段的劃分基于德爾菲法分為18-26歲、27-32歲、33-40歲、41-55歲和56歲以上五種類型。此外，考慮到電銷理財渠道的特殊性，客戶的接受度遠低于線下網(wǎng)點營銷，在通話過程中更容易出現(xiàn)異議情緒，因此在研究中增加客戶情緒維度，提供異議情緒處理應對策略，幫助坐席利用正向的即時情緒促進交流。
? ? ? 綜上，Z銀行電銷理財客戶心理畫像維度由屬性信息數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)和心理維度數(shù)據(jù)構成，其中，屬性信息數(shù)據(jù)包括性別、年齡、學歷、工作職業(yè)、單位性質，業(yè)務數(shù)據(jù)包括資產水平、風險評估等級、客戶等級、通話記錄、理財記錄，心理維度數(shù)據(jù)包括社會階層、溝通風格、客戶情緒。
? ? ? 電銷理財客戶心理畫像與策略系統(tǒng)通過SaaS或私有云的部署方式，以API或SDK接口協(xié)議與銀行的外呼業(yè)務系統(tǒng)進行對接，交互采集到的數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗后進入系統(tǒng)，通過算法分析后輸出畫像結果，并輸出對應的心理應對策略。系統(tǒng)集成架構如下：
圖1 電銷理財客戶心理畫像與策略系統(tǒng)集成架構圖
? ? ? 為驗證電銷理財客戶心理畫像與策略系統(tǒng)在銀行電銷理財場景中的實際效果，我們設計了平行組實驗，以電銷結束后的30天作為因變量的觀察周期，自變量為是否使用系統(tǒng)，因變量為理財業(yè)績表現(xiàn)，包括客戶轉化率、客戶人均購買量和坐席人均銷售額指標于對比組的提升比率。其中客戶轉化率是指購買客戶數(shù)在有效撥打客戶總數(shù)中的占比，客戶人均購買量是指客戶自外呼之日起30天內財富產品購買總量在有效撥打客戶總數(shù)中的占比，坐席人均銷售額是指客戶自外呼之日起30天內財富產品購買總量在坐席出勤人天中的占比。實驗假設為在相關條件一致的前提下，使用客戶心理畫像系統(tǒng)的測試組表現(xiàn)優(yōu)于沒有使用客戶心理畫像系統(tǒng)的對比組表現(xiàn)。
? ? ? 在平衡測試組和對比組平均業(yè)務能力水平的基礎上，選取Z銀行電銷理財團隊人員中的30人作為測試組，其中上游水平和下游水平各選取9人，中游水平選取12人，其余團隊的52人為對比組。測試前，測試組開展為期2天的培訓，包含了心理畫像方法論介紹和系統(tǒng)操作培訓，幫助測試組成員降低使用門檻，快速上手系統(tǒng)。除去日常培訓和周末休息時間，有效的測試統(tǒng)計周期共26天。同時考慮到測試實施過程中的人員配合意愿和執(zhí)行力度，將因變量中的客戶類型分為全量客戶（即測試組中外呼過并且接通的所有客戶，說明心理營銷培訓和使用系統(tǒng)在當前條件下帶來的實際效果）和分量客戶（即使用客戶心理畫像系統(tǒng)營銷的客戶，說明有效使用系統(tǒng)所能帶來的效果），實驗結果如下：
表2 全量客戶和分量客戶的客戶轉化率和客戶人均購買量對比
數(shù)據(jù)來源：Z銀行內部業(yè)務系統(tǒng)
? ? ? 在管理學實證研究中，為了更準確地估計核心變量的關系，我們需要使用統(tǒng)計方法控制額外變量（曹江雨等，2020）。由于測試組存在對系統(tǒng)的適應周期、配合程度和團隊的KPI考核影響，造成了測試組和對比組的工作效率（即每人每天外呼客戶數(shù)）的差異，因此在對坐席視角的人均銷售額指標進行分析時，需要平衡工作效率和出勤人天的變量影響，具體的系數(shù)修正方式如下：
表3 工作效率系數(shù)修正
數(shù)據(jù)來源：Z銀行內部業(yè)務系統(tǒng)
? ? ? 通過系數(shù)修正工作效率變量，保證了在一致性條件下對兩組的業(yè)績進行對比，具體結果見下表：
表4 效率系數(shù)修正后的坐席人均銷售額對比
注：1、坐席人均購買量=總銷售額/出勤人天；2、測試組坐席人均購買量=（測試組總銷售額/出勤人天）*效率系數(shù)
數(shù)據(jù)來源：Z銀行內部業(yè)務系統(tǒng)
? ? ? 可以看出，修正后的坐席人均銷售額的提升比率和客戶人均購買量的提升比率是相同的，說明了從不同維度相互佐證統(tǒng)計分析結果的準確性。
? ? ? 綜上，Z銀行電銷理財業(yè)務在引入客戶心理畫像后，電銷理財坐席人員在實際的業(yè)務開展過程中更能全面了解客戶，尤其是心理層面不易被察覺的部分，通過心理畫像系統(tǒng)實時輸出策略指導，幫助電銷坐席人員更好建立與提升客戶關系、更有效影響客戶決策和匹配合適產品更好滿足客戶內心需求，通過洞察客戶心理實現(xiàn)電銷理財業(yè)績的顯著提高。
04 總結與展望?
? ? ? 數(shù)字經(jīng)濟在中國扮演著高質量經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎角色，在當下全新的數(shù)字智能時代，銀行業(yè)作為數(shù)字化轉型的先發(fā)者，紛紛將大數(shù)據(jù)客戶畫像作為金融服務的創(chuàng)新模式，并上升為贏得差異化競爭優(yōu)勢的重要發(fā)展戰(zhàn)略（曹漢平，2020）。
? ? ? 本文基于數(shù)字金融背景下銀行數(shù)字化轉型過程中業(yè)務重心、服務模式和運營模式的變化視角，提出銀行在維持現(xiàn)有高端客戶群體的同時，需要加大對零售長尾客戶的重視和投入，介入客戶畫像技術更好幫助銀行實現(xiàn)市場客戶搶占。在分析客戶畫像的發(fā)展現(xiàn)狀與不足的基礎上，提出客戶心理畫像，圍繞定義、與大數(shù)據(jù)客戶畫像的區(qū)別、心理畫像的構成以及對發(fā)展數(shù)字金融的價值展開論述，并結合客戶心理畫像在銀行電銷理財場景的實證研究與應用，在屬性信息數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)的基礎上，增加對客戶的溝通風格、社會階層、年齡階段和客戶情緒的心理畫像，并將心理畫像結果應用在電銷理財業(yè)務流程中，輸出實時的應對策略，幫助電話營銷人員正向塑造和提升良性客戶關系，采用有效的心理策略去影響客戶心理和行為，基于客戶痛點匹配對應的產品方案來打動客戶，從而提高電銷理財業(yè)務成交的可能性。通過實證研究分析，銀行電銷理財業(yè)務場景在引入客戶心理畫像后，帶來了電銷理財業(yè)績的明顯提高。
? ? ? 同時受到現(xiàn)有條件的影響，本研究存在以下不足，首先，在實證研究中的心理畫像維度依舊有限，從本研究提出的客戶心理畫像的構成體系看，未來還需要增加和融入更多的心理維度，如人格類型、信任、態(tài)度、動機、決策風格等，識別客戶更深層次更復雜的心理機制。其次，客戶心理畫像維度的量化缺少效度檢驗，但實驗結果數(shù)據(jù)在一定程度上反映出工具的有效性，在未來的進一步研究中需要在系統(tǒng)中增加結果準確性采集，通過效度檢驗增加說服力。最后，在實證研究過程中需要坐席手動打標，這在一定程度上增加了坐席的工作量，未來研究中可以接入更多人工智能技術，如語音識別、NLP、知識圖譜等，通過自動化解放座席雙手。
? ? ? 客戶心理畫像作為大數(shù)據(jù)畫像的延伸和拓展，更深層次的刻畫了個體隱藏性更深的心理層面特征?？蛻粜睦懋嬒窦夹g的提出和實現(xiàn)一方面更加完善了畫像體系，為現(xiàn)有大數(shù)據(jù)客戶畫像的研究和應用提供了新的方向，另一方面能夠直接拉動業(yè)務部門的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)業(yè)務部門的數(shù)字化轉型創(chuàng)新，通過推廣客戶心理畫像”千人千面“的金融服務新模式，加速銀行向智能化、移動化和數(shù)字化方向發(fā)展，布局開放銀行的同時也能將客戶心理畫像應用到更豐富的業(yè)務場景中，從而進一步推動數(shù)字金融的發(fā)展。從人工智能的發(fā)展趨勢來看，客戶心理畫像作為未來人工智能不可缺少的部分，正驅動向心智層人工智能方向突破。
參考文獻
（1）金天、楊芳、張夏明：《數(shù)字金融：金融行業(yè)的智能化轉型》，電子工業(yè)出版社，2021年。
（2）曹漢平：《數(shù)字化銀行轉型：以“千人千面”的金融服務新模式為例》，《中國經(jīng)濟報告》，2020年01期。
（3）李飛：《全渠道客戶旅程體驗圖——基于用戶畫像、客戶體驗圖和客戶旅程圖的整合研究》，《技術經(jīng)濟》，2019年05期。
（4）趙雅慧、劉芳霖、羅琳：《大數(shù)據(jù)背景下的用戶畫像研究綜述:知識體系與研究展望》，《圖書館學研究》，2019年24期。
（5）宋美琦、陳燁、張瑞：《用戶畫像研究述評》，《情報科學》，2019年04期。
（6）張超：《融合特定情境下的用戶畫像與用戶社會關系的個性化推薦研究》，鄭州大學碩士學位論文，2021年。
（7）代福平、辛向陽、張慧敏：《用戶動態(tài)畫像：描述用戶就是創(chuàng)造用戶》，《裝飾》，2018年03期。
（8）崔亞奇：《客戶畫像體系的統(tǒng)計方法應用研究——以X銀行客戶管理為例》，蘭州財經(jīng)大學碩士學位論文，2019年。
（9）葛曉鳴：《基于“用戶畫像”模型構建的精準營銷策略》，遼東學院學報(社會科學版)，2019年04期。
（10）楊潔：《面向企業(yè)營銷的全景用戶畫像與模型預測》，浙江大學碩士學位論文，2018年。
（11）張松恒：《基于客戶畫像的A銀行基金產品營銷策略分析》，西南財經(jīng)大學碩士學位論文，2020年。
（12）吳旭東：《客戶畫像應用于中郵保險價值鏈的思考》，《郵政研究》，2019年04期。
（13）魏雪嫻：《數(shù)字化轉型背景下信用卡用戶畫像體系研究》，《中國信用卡》，2020年10期。
（14）車新帥：《個人客戶畫像助力農行零售數(shù)字化轉型》，《金融電子化》，2019年09期。
（15）徐芳、應潔茹：《國內外用戶畫像研究綜述》，《圖書館學研究》，2020年12期。
（16）袁萌、徐桂：《大學生焦慮情緒精準干預探究——基于心理畫像技術的實施》，《北京教育：德育》，2020年第7期。
（17）彭聃齡：《普通心理學(第4版)》，北京師范大學出版社，2012年。
（18）王鵬、閆蕓、王榮等：《近二十年大數(shù)據(jù)時代下心理學研究的Citespace分析》，《山東師范大學學報(自然科學版)》，2020年03期。
（19）王歡、方彤、馬曉飛、劉敏等：《重塑：AI心理引擎驅動金融創(chuàng)新》，北京郵電大學出版社，2022年。
（20）蔡曙山、薛小迪：《人工智能與人類智能——從認知科學五個層級的理論看人機大戰(zhàn)》，《北京大學學報(哲學社會科學版)》，2016年04期。
（21）蔡曙山：《從思維認知看人工智能》，《求索》，2021年01期。
（22）潘麗萍：《淺談商業(yè)銀行電話外呼業(yè)務經(jīng)營管理》，《價值工程》，2014年33期。
（23）樊驊：《溝通風格的一致性對大客戶經(jīng)理銷售績效的影響研究》，上海交通大學博士學位論文，2020年。
（24）汪雪興：《不同階層消費者的消費心理及營銷策略》，上海市經(jīng)濟學會主編，《上海市經(jīng)濟學會學術年刊（2006）》，上海人民出版社，2007年。
（25）江春、張青：《生命周期理論及其在零售銀行個人理財業(yè)務中的應用》，《金融發(fā)展研究》，2008年02期。
（26）楊靖宇、崔立新、李依玲：《基于社會階層理論的顧客感知價值影響研究》，《信息與管理研究》，2019年Z2期。
（27）曹江雨、王忠軍、唐云等：《組織管理研究中的控制變量使用：問題與策略》，《中國人力資源開發(fā)》，2020年08期。
作者：方彤、王俊
