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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是店鋪運營“四大模塊”（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)丶店鋪呈現(xiàn)丶客戶服務丶店鋪流量）中最根基丶最前端的問題。
很多賣家對這個問題不了解，對其重要性缺乏認知。比較多的考量是店鋪產(chǎn)品必須要足夠豐富，并且價格必須要低，認為剩下的問題就是推廣了。盡管花了很大的代價做推廣，但是業(yè)績依舊沒有很好的提升。
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產(chǎn)品問題
做線上業(yè)務，尤其是在開放平臺，產(chǎn)品問題主要涉及如下9個層面：
Ⅰ?做精品
沒有不好的行業(yè)，只有不好的做法。我們盡可能的去做消費者日常生活中需要用到的產(chǎn)品，而不要做一些買回家用幾次后放著上灰的產(chǎn)品。很多產(chǎn)品是新丶奇丶特，買了，用了，然后擱置了，并且后悔買了。這類產(chǎn)品幾乎沒有大品牌，也沒有超級大店出現(xiàn)過。
非日常需求的產(chǎn)品很難讓消費者形成持續(xù)的需求丶好感，并且傳播開來，整個成長的曲線會比較平淡無奇。一旦觸摸到天花板，便會痛苦不堪。
精品是什么？
精品就是需求明確丶功能明確丶解決問題簡單直接，不是打醬油的。
通俗講就是普通人日常生活中離不開的東西。
Ⅱ?做專注
有很多的店鋪，一直缺乏流量，缺乏轉(zhuǎn)化，缺乏規(guī)模，打開店鋪一看，十有八九是多面手。你能在他家看見牛仔褲，也能看見絲襪，甚至還能看見鞋子，您要扮演百貨商場，那得問消費者同不同意。
做專注，就是一個店鋪只做一件事情。
同等條件下：
賣 AAAAAAAAAA：能賣 100 件
賣 AAAAABBBBB：能賣 50 件+10 件
如果你特別有開拓精神，賣 AAABBBCCCC：你能賣的大概是 20 件+10 件+5 件
換言之，就是越貪心，越?jīng)]有前途。
在我看來，你無非是貪圖那所謂的搜索關(guān)鍵詞和概率罷了。對于店鋪因此喪失競爭力丶喪失轉(zhuǎn)化率和喪失傳播性的危害認識不夠。
你也別說你的轉(zhuǎn)化達到了 15%，這不稀奇，因為你的客單價只有平均客單價的一半，冷暖自知??！
某些知名品牌，可能出現(xiàn)多個旗艦店，為什么？因為一個店鋪最容易成長的方式是只做一件事情。
有些線上品牌，居然做到了和國際大牌旗艦店同等的規(guī)模，其原因就是國際大牌太散了，而線上品牌做到了聚焦。
專注，有一個詞可以很好的形容，這個詞就是“小而美”。其實這三個字的隱身含義是 5 個字：小而美而大！需要讀到的是后面兩個字。中國文字就是這樣的，不會太直白。
為何要 AAA……到底呢？你認為 A 只滿足了 A 顧客，而喪失了 B 顧客和 C 顧客，這個觀點是不對的。
我有兩個消息告訴你：
一個壞消息：A 顧客可能因為你的定位不爽而放棄購買你的 A 產(chǎn)品；
一個好消息：B 顧客和C 顧客在下周和下下周的需求也許就是 A 產(chǎn)品。
從某種意義上說，我挺喜歡小企業(yè)，小而美一年做個 5000萬也行，把品牌牢固樹立起來，也別求太大，錢夠花，照顧好家庭，把生活品質(zhì)過好比啥都強。
如果真能做大的，看準的，還是拼搏上位更有樂趣。需要注意的是，不要太貪多求快。
我們很多的狹隘觀點可能是看到線下店鋪有ABC，所以線上也可以 ABC，但縱觀線上成功的大店鋪，相對是品牌丶品類比較聚焦的案例占據(jù)絕大多數(shù)。
消費者主導型的線上消費不會認同你的定位分散，這是極其危險的邊沿。
專注是個什么東西？專注就是定位。就是爺只賣炊餅，爺?shù)拇讹灐敳桓赡潜鈸@頭賣炊餅扁擔那頭賣拌面的事，傷氣質(zhì)！沒有定位做基石，隨后的所有付出都可能徒勞無功。
Ⅲ?做深度
如果要展現(xiàn)你的專業(yè)丶專注，沒有足夠的產(chǎn)品深度是不行的。有人一上來就說你看蘋果手機如何如何，這個問題我如何回答？其實蘋果只有一個，而咱們和喬布斯這樣藝術(shù)家差距還很大。
同等操作水準，同樣賣吸塵器，一個有 40 款吸塵器+30 款吸塵器配件的店鋪要干掉一家只有 10 款吸塵器的店鋪幾乎毫無懸念。這個例子夠具體了吧。
您要是也有 40 款吸塵器+30 款吸塵器配件開一家店，整好了也會是江湖一霸。為啥要把配件也展示出來呢？別人沒這么干的，我就顯得更加專業(yè)了。
產(chǎn)品深度是個什么東西？
深度展現(xiàn)的是品牌定位丶是專注度。爺不把這店鋪塞滿一點爺就不開這個店了。
雖然唱戲的就是那幾個主角，但沒有配角，這戲就沒法唱。畢竟，《地心引力》這樣的電影如同蘋果手機一樣罕見。
Ⅳ?主推明確
開放平臺的電商成交是消費者主導的，注定無法形成所有產(chǎn)品全面開花的局面。無論成功的店鋪還是不那么成功的店鋪，其結(jié)果都是大致的二八原則。既然結(jié)果一早就確定了，不如早點往這個方向去走。在現(xiàn)階段，任何違背這條思路的做法，都可能受挫。
或許有人說你看某某店鋪好幾個單品都過 2000 了，這不是印證了所有產(chǎn)品都可以起量？親，您看看他們家的高位數(shù)據(jù)可能渠道 100000 了有木有？
主推是個什么東西？
就是賣家知道根據(jù)市場的反饋和自己的營銷傾斜，平衡對消費者的“順從”和“引導”之間的關(guān)系，讓消費者的購買也形成聚焦，并努力讓消費者通過購買以后形成傳播。
Ⅴ?注重展現(xiàn)
你有好的產(chǎn)品，你有好的產(chǎn)品專注度，你有好的產(chǎn)品深度，你有好的主推方向，靠什么傳遞給消費者呢？靠頁面展現(xiàn)！消費者對你的所有判斷，都必須以眼睛看到什么作為依據(jù)。
1. 什么是營銷？
頁面就是第一營銷！第一要展現(xiàn)“完整性”；第二要展現(xiàn)“專注度”；第三要展現(xiàn)“深度”；第四要展現(xiàn)“主推方向”；第五要展現(xiàn)“品牌的文化和調(diào)性”。這五點做好了，你的邏輯一定會很好。
當然，你的頁面也要幫助消費者快速了解你，不能耽誤消費者的時間。消費者產(chǎn)生靜默購買全部來源于你的頁面；消費者產(chǎn)生咨詢行為的源頭也全部來源于你的頁面。
有一點必須強調(diào)一下，你的店鋪產(chǎn)品價格定位不能全是9結(jié)尾，那樣看起來像是故意的，不真實。
你的店鋪命名也有一個雷區(qū)，那就是不能說是“某某品牌北京專賣店”，消費者從這幾個字會立馬想到你是一個地區(qū)的小渠道，這很要命！目前有這個問題的店鋪不在少數(shù)。
之所以苦，知道啥原因了吧？
你也別動不動拋開品牌去宣傳渠道身份，消費者對品牌和產(chǎn)品的興趣是對渠道興趣的 100 倍。別以渠道的名義去做推廣。
2. 展現(xiàn)是個什么東西？
我可以明確的告訴你：展現(xiàn)就是生命。做好展現(xiàn)的目的不是為了好看，而是給消費者傳遞信心。頁面都整不好的店鋪，消費者很難建立信心。于是，低價低價低價，這是一條不歸路。展現(xiàn)太過重要，但是展現(xiàn)最難講清楚。需要悟。
Ⅵ?產(chǎn)品外觀有多重要
我非常明確的表達一個觀點：消費是膚淺的，消費是以貌取人的。當我們化身消費者的時候，都是這個德行。
新款奧迪A4L 出來以后，街上不再全是 A6 了，為啥，因為奧迪A4L 的確比以前漂亮多了。新款 BMW 比以前更猛了，因為的確更漂亮了。iPhone4 推出以前，蘋果手機在市面上沒有太大的瘋狂，這貨出來以后，以前無古人的外形迅速征服了大江南北男女老少。
再看看線上賣得的那些單品和店鋪，哪一個不是美佳佳帥呆呆？最漂亮的那個店鋪和單品，走高的可能性會很高。這很膚淺嗎？我認為不膚淺。
不管你承認不承認，每個人骨子里還是偏愛更美的東西。大到買車，小到買鞋；大到買房，小到找飯館。處對象還非得看對眼才行，必須得是你的菜你才肯從了。莫不如是。
Ⅶ?如何讓產(chǎn)品變得有價值
通俗講，這個得靠文案和調(diào)性。你要是賣咖啡機，你別以上來就說大牌3折起，你整個調(diào)調(diào)“一個人的時光”，美一點，有韻味一點，消費者就想，自己在家煮咖啡是多么愜意一件事情。人的需求有基本需求，更有心理需求。
你要一手機，其實隨便一款智能手機都行，干嘛非得整個 5000 塊的機子，你骨子里認為只有 5000 塊的手機才襯得起你。為何姑娘要整杯 30 塊錢的咖啡坐到 OUTSIDE 去打開電腦，她要的是享受這個環(huán)境。街邊打包速溶咖啡 5 塊錢也難讓你光顧。
你傳遞了什么，你的產(chǎn)品會給消費者的生活帶來什么改變，以及讓消費者獲得什么樣的心情，這才是重點，才是核心競爭力。這個其實已經(jīng)涉及品牌拉力的范疇了。
觀摩一下全網(wǎng)賣得的單品，絕無可能是賣得最便宜的，均價偏上的居多，價格巨貴的也不在少數(shù)。
為什么會這樣？他們都做到了讓消費者認同那些產(chǎn)品真的值那個價錢。你打低價，人家未必怕你。消費者也未必買賬。
Ⅷ?產(chǎn)品選擇范圍
產(chǎn)品選取范疇其實就是兩個維度：
1. 價格區(qū)間維度：
價格必須是通常范圍內(nèi)的價格區(qū)間。比如電飯鍋，200-500 唱主角，1000 多的也行，5000 以上就曲高和寡了，100 元以下，這網(wǎng)購主流人群就不大愿意承認自己是這個消費層次了。太高，很苦；太低，也很苦。
店鋪內(nèi)的產(chǎn)品價格梯隊也必須關(guān)注，別整一套 100丶500丶1500 這樣的價格區(qū)間出來，會很累的。
2. 功能定位維度：
就一句話：您別啥都賣。價格降下去，容易；要想再漲回來，難。別輕易犧牲你的利潤，有那“戰(zhàn)略性虧損”的決心，還不如把團隊建好一點，把產(chǎn)品線整好一點，把服務的動作做得細致一點。
如果你的店鋪成為某個產(chǎn)品需求必逛的店鋪，你才真的牛 B 了。大店其實都是這個樣子。
Ⅸ?如何改產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
一是“增”。
把缺失的單品補充進去，補充主角，也要補充配角。
二是“減”。
減掉有損店鋪定位的單品。我的確見過有人電飯鍋的旁邊放洗腳盆，這是要鬧哪樣？千萬別一邊賣絲襪，一邊賣炒粉干，結(jié)果是絲襪賣不出去，炒粉干也賣不出去，回頭罵這條街不好，這條街找誰說理去。
活不下去了就虧本賣，賣完了你還是罵這條街不好。不能隨便罵街。
那什么產(chǎn)品是一條戰(zhàn)線的產(chǎn)品呢？有沒有判斷的標準？還真有，那就是：符合同一時間采購需求。比如：電飯鍋和電壓力鍋可以，電飯鍋和電風扇就不可以，電飯鍋跟洗腳盆一起就更不行。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是店鋪運營4大模塊（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)丶店鋪呈現(xiàn)丶客戶服務丶店鋪流量）的基礎，沒有這個作為基礎，其他的所有努力都是白費。
