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行業(yè)動(dòng)態(tài)
? ? ? 雙11之前，劉強(qiáng)東怒批京東高管的郵件流出，在網(wǎng)路上刷屏，郵件中有一句話特別引人注目：
? ? ? 低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
? ? ? 劉強(qiáng)東說(shuō)對(duì)了嗎？
? ? ? 如果對(duì)，那我們這些做服務(wù)的，到底是干嘛的？
? ? ? 我們先還原劉強(qiáng)東的原話。
? ? ? 劉強(qiáng)東說(shuō)：
? ? ? “低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)起來(lái)的話，低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>
? ? ? ?“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧!”
? ? ? “你們零售應(yīng)該每年都要舉辦數(shù)場(chǎng)零售文化和經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)會(huì)，絕不能成為了第一就忘記了低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
? ? ? 劉強(qiáng)東說(shuō)對(duì)了嗎？
? ? ? 如果對(duì)，那我們這些做服務(wù)的，到底是干嘛的？
? ? ? 冷靜想想，好像蠻對(duì)的，價(jià)格為王，不然李佳琦、羅永浩這些帶貨直播怎么會(huì)火成這樣？
? ? ? 但在冷靜想想，好像也不太對(duì)，如果一切以價(jià)格來(lái)決定，那蘋果又如何稱王的？
? ? ? 應(yīng)該說(shuō)，劉強(qiáng)東說(shuō)對(duì)了一半，著名的客戶滿意陷阱告訴我們：
? ? ? 劉強(qiáng)東在講的，是陷阱當(dāng)中的質(zhì)量不敏感區(qū)。
? ? ? 我們先上圖。
? ? ? 上面這張圖，就是著名的客戶滿意陷阱。
? ? ? 一般而言，客戶越滿意，忠誠(chéng)度會(huì)越高，重覆購(gòu)買率也會(huì)越高，這也是為何大家都很重視滿意度的原因，因?yàn)闈M意度跟客戶重覆購(gòu)買率是呈現(xiàn)正向關(guān)系的。
? ? ? 但Hart和Johnson他們通過(guò)對(duì)施樂公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系是正向關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)，其中存在所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)”。
? ? ? 在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段，客戶滿意水平的提高并沒有使客戶忠誠(chéng)度得到相應(yīng)的提高。
? ? ? 換成更容易理解的語(yǔ)言：
? ? ? 如果你的品質(zhì)和服務(wù)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異不大，不能大幅提升客戶滿意度，就會(huì)陷入這個(gè)不敏感區(qū)，即使投入大量資源，仍舊無(wú)法創(chuàng)造大量業(yè)績(jī)。
? ? ? 如果你的品質(zhì)和服務(wù)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異不大，這時(shí)「價(jià)格」這個(gè)因素就會(huì)大幅提升客戶滿意度，逃出了不敏感區(qū)，也就是劉強(qiáng)東說(shuō)的：低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。
? ? ? 蘋果之所以為蘋果，就是因?yàn)樗钠焚|(zhì)把對(duì)手拋在身后，這時(shí)低價(jià)就不是決定客戶購(gòu)滿的最重要因素。
? ? ? 從上面這張客戶滿意陷阱圖來(lái)看，也能看出一個(gè)誤區(qū)：大家普遍認(rèn)為滿意的客戶會(huì)有忠誠(chéng)度，其實(shí)這是不對(duì)的。
? ? ? 滿意客戶還分成3種：「基本滿意」、「滿意」、「非常滿意」。
? ? ? 「基本滿意」和「滿意」這兩類的客戶，很容易被價(jià)格因素所吸引走。
? ? ? 不會(huì)受到價(jià)格因素影響的，只有上圖最右邊的那一群：非常滿意的客戶。
? ? ? 所以光是測(cè)量客戶滿意度有太大意義嗎？還是應(yīng)該要測(cè)量非常滿意度？
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